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美团闯千亿需过四关必须侵蚀其他团购份额

发布时间:2020-01-14 20:21:46 阅读: 来源:雕版机厂家

美团创始人、CEO王兴在美团2013年的年会上,放出了一页PPT,为美团做了一份在销售数据上的3年规划和8年规划,按照上面的数字,2015年美团营业额的目标是1000亿,而2020年美团的营业额目标则是10000亿。

也就是说,2020年,美团平台上的营业规模要达到今天阿里的零售交易额水平。

但并不准确。美团副总裁王慧文在接受虎嗅采访时屡次强调:“2015年的1000亿,仅仅是团购的销售额。”其他的不算!

王慧文认为,相比以往,如今的团购市场已经进入了“可预测阶段”。“经历过三年之后,我们觉得整个事情的发展趋势其实我们更可预测了。2012年很早期的时候,我们开了一个高管会,当时大家都预测一下今年大概能做到多少个亿,有三个人预测是完全准的,就是55亿。”王慧文解释道,“是否能很好预测一件事情,说明一件事情是从零到一的阶段还是从一到一百的阶段,从零到一的时候你其实是完全无法预测的,只能猜,但是从一到一百的过程其实你是可以用科学的方法来预测的。”

宏观指标,业内人自然都有估算;而经过三年的磨练,美团觉得以下这些微观指标也都是可以预测的,包括:团购行业的“淡季热季”、用户存留度、新用户未来能产生多少购买、消费者的消费频率、单价是多少,等等。

但2015年1000亿的具体路径如何规划?

在王兴的PPT刚刚在微博上流传的时候,虎嗅列出了《美团冲1000亿可以走这7条路》。针对这份“团外人”做出的指南,王慧文表示,“比较幽默,有一些比较可行的,有一些不太可行”,并逐一进行了点评。

先让我们来看下王慧文对虎嗅列出的这七条的回应:

嗅问:是否从存量市场侵蚀其他团购网站份额?

王慧文:这是必须的!

嗅问:是否借力中国O2O市场的自然增长,开发三四线城市?

王慧文:这个说法完全不见得准确,一方面三四线城市我们已经开了一些,实际上我认为如果以增长空间上来说,如北京上海,我们认为还有很大很大空间,再乘几倍没问题吧。美团今年的目标是188亿,是去年55亿的3.4倍,同样,去年北京上海是3000万,今年都过亿没问题。

嗅问:进入汽车、房产等大宗实物团购市场?

王慧文:这个不靠谱,不是我们认同的事情。汽车房产可以做,但也只是玩票性质的做,我们不认为这两件事情跟美团商业模式相关,因为他们的本质都是卖实物,卖方的边际成本非常的高,此前美团实际上都是在卖边际成本低的事情。比如说,电影票,哪怕他交一块钱你都是赚钱的,因为你电影片子那个沉没成本都已经支付了。像这种汽车,如果不收后续的那些保养费的话,每辆车卖出去可能都是亏钱的。

嗅问:进入商旅、教育、集团采购等垂直服务市场?

王慧文:集团采购、商旅等To B的业务我们不太会考虑,教育的话,我们也有单子,但是教育的产品是比较特殊的,我们觉得可以尝试,但是对此并没有明确的看法。

嗅闻:并购?

王慧文:并购聚划算这种想法不可能,他们要卖我们也不太有兴趣。但我们一直在努力收购小团队,主要是收人,比如并购过百货网的10来个人。

嗅问:开发基于移动的产品新形态?

王慧文:美团移动产品其实本身做的不错,占交易总额的30%了,但我们所处这个行业里面其实用户的需求是非常固定的,商家的需求也非常固定。所以关键不是什么产品形态,而是有哪些需求没有被满足。所以我们会在产品上做新的探索,但是我们不认为这个事情会是我们整个这件事情一千亿里面非常重要的增长动力。

嗅闻:借力国民收入翻番计划以及……通胀?

王慧文:如果到2015年的话,我估计可能通胀也通不了多少吧。

回答完虎嗅的七问,可以看到,王慧文对于虎嗅“美团如何到千亿”的意见并不完全满意,既然如此,美团需要给出自己的答案。以下是虎嗅根据对王慧文的采访进行的盘点。

美团要过“四关”

第一关:效率提升

2011年初,美团仅有800余人,而到了2011年底,随着全年团购业的野蛮生长,公司的整体员工数量则径直的冲到了2500余人,而这一数字几乎保持了一年多的时间,直到今天美团公司的人数也不过2700余人,王慧文感慨道:“一个团队的增长速度需要控制在某一个速度上下才正常,增长速度过快就导致管理压力非常大,新来的人丢失了原有的文化,管理上不成熟,造成很多冲突;而如果你发展速度过慢的话,实际上也会影响整个团队。比如说一个人在一个团队里面干了三年后,不管他是否胜任,他都可能有管理需求,这个时候如果公司发展速度过慢也是不行的。”

扩张来的“消化不良”美团用了一年多的时间来解决。“柳传志关于建团队的说法叫‘洒一层土夯实一下’。我们从几百人涨到2500人,这是洒一层土,然后我们用一年多时间把他夯实。到了这个阶段,再增长就没问题了,虽然会有压力,但是不会扛不住导致出现问题。”

解决完人的问题,下一步就需要考虑效率的问题,目前美团的销售团队大约有1100余人,按照55亿的销售额算,人均销售额流水仅为500万元,这并不是一个令人满意的数字,因为按照这个数值计算,当美团的营收达到千亿时,对应的销售团队也将达到2万人,该体量的管理难度绝非易事。

对于效率提升的方式,王慧文解释道:“在整个流程的自动化上,美团一直在非常努力的提高,比如前年销售额是14亿,去年是55亿,增长了三倍多,但是公司销售人数没怎么变。效率提高有两部分:一部分是销售队伍的拿单率提高,销售队伍拿单能力提高一般是管理能力的上升。二是拿完单后的处理能力提高,如IT工具,公司已经积累了许多数据,很多商家的内容、位置可以直接从系统调用,连商家的菜品图也有了,这样效率就提高很多。第三点,则是商家的自助化程度开始上升,随着商家对于流程的熟悉,有些门店可以直接在后台自己提交。所以我们效率提升两倍肯定没问题。“

“安内”之后,必将是“攘外”,王慧文在采访中画了如下的一张图,表明了目前美团战略的诉求。

该图的纵轴上排列着“电话”、“团购”、“评价”、“信息”、“位置”等用户所渴求的五个信息维度,而横轴上的“电影”、“餐饮”、“购物”、“美瞳”代表着本地化生活服务的四个种类。

红线代表着美团的现有业务,而蓝线则代表着“猫眼电影”这一美团新产品布局。

美团要做千亿甚至万亿,意味着要把这张图里纵横交错的格子填满。自然,也就会遇到此前不是对手的对手。

第二关:大众点评

团购导航网站团800,在年底做了一张关于团购网站的统计图,并将非平台型的团购网站划分为了三个层次。相比2011年的群雄割据,如今被划归到在30亿以上这一第一阵营的仅有美团网和大众点评团两家。

由此可见,一场是由点评数据积累所引发的激烈竞争在所难免。

“到了2015年,这个行业已经6年了,按美团对这个行业的判断应该是“7、2、1”的市场格局,而美团必将是这个7,至于2和1我们并不关心。”王慧文重复着王兴在年会上的讲话。

在团800所统计的2012年11月的团购数据中,美团网的月销售额已经超出了大众点评近2亿元,但点评显然不会甘愿将7成份额让给美团,在点评2012年8月宣布的新一轮融资消息中,点评称,将把新融的6000万美元,用来砸移动互联网与团购。点评在特定品类里有自己的强大优势。团800统计的《2012年团购类别成交额》报告中,品类位列第一的是“美食”,总销售额高达95.68亿,几乎是第二名休闲48.36亿的两倍,而美食正是“大众点评”的看家本领。

在知乎上,一名叫做张竞的市场人士亦指出:

纯团购平台如糯米团和美团缺乏相关的专业平台及固有产业支持,这就意味着:1、消费者不认同其专业性。2、对产品供应商的成本嫁接趋势很大。3、平台用户为趋利用户,购买并不存在依附性或专一性, 流动性大,无法形成核心客户。

“单纯的团购网站,就是互联网上的商家与消费者之间的中介。没有什么真正的核心竞争力,短期内是可以迅猛发展,但是能否长远发展下去。这依然是个问题!”另一位团购从业者表达着自己的担忧,但同样对美团的高执行力提出了赞扬,“美团给我的感觉的,是领导层执行力很高。我昨天反馈个问题到部主任,然后不到半小时,下面相应的管理人员就被告知。”

第三关:去哪儿,携程?

上图中的蓝线虽然只代表着“猫眼电影”这一美团的产品形态,但已然代表了美团的另一个发展趋势,向垂直领域进军。“猫眼”只是第一步。“电影去年的票房是170亿,美团的销售额是6点几亿,比起整个电影票房来说美团还有太大的潜力可挖,按现在电影票房增长速度,三年时间起码到300亿,甚至500亿,美团在其中分一杯大羹还是有机会的。”

电影之后,会是什么呢?既然美食在短期内无法将大众点评压制,生活服务和网购的边际成本又相对较高,那么潜力巨大的旅游市场,无疑成为美团下一步大力扩张的最佳选择。

采访中,王慧文不经意透露出,酒店团购给予美团惊喜,“美团从来没有认真指导销售去谈酒店,但是他们发现因为酒店的客房入住率不行,店方的需求非常旺盛,导致在我们没有做任何工作的前提下,在酒店的销量上美团可以进入前五。”

根据易观智库发布的《2012年在线酒店竞争力分析报告》的数据显示,2012年中国酒店在线预订市场规模达620亿元,在线预订渗透率约23%。在线预订市场中酒店直销仅占30%份额,其余70%由OTA和GDS等分销商控制。

美团前五!另外四个有谁?携程、艺龙、去哪儿!尽管团购提倡的的是低折扣,但从商业实质上,团购与去哪儿提供的模式大同小异,其中快捷型酒店在两平台中的价格差距则更小。

430亿由OTA和GDS等分销商控制,而去年酒店团购的销售总额仅为18.39亿,还没有切到蛋糕整体的3%,此时的美团又如何不去磨刀霍霍呢?

第四关:百度、阿里巴巴们?

美团网CEO王兴曾公开表示:“团购是O2O的最佳切入点。”,他认为,团购本身就是O2O的一种模式。

王慧文也曾谈过,O2O跟团购的关系类似电子商务跟B2C/C2C的关系,美团会以团购为基础,作为品牌,作为现金流支柱业务,再向外扩张业务。“我们希望团购对我们的价值像阿里的B2B对于阿里的价值,B2B当年为阿里的新业务提供了一个现金流;团购对O2O业务也是这样。在O2O领域,线下团队价值会更大。”

他在接受腾讯科技的采访时,曾提到:“同样一个O2O的事情,别人没有线下队伍去推,我们有线下队伍去推。我举个例子,比如像今夜酒店特价,需要谈很多酒店和合作,要不然酒店怎么知道你,为什么要跟你合作呢,要经营这个队伍不容易,就需要线下组建团,当我们涉足类似业务时,线下有现成的团队,就使得我们在O2O领域里任何一个方向都有更大想象空间。”

O2O是无数创业公司看到的机会,当然也是巨头之所欲也。笔者曾在《百度LBS的胃口与风险》文中提到,现在几大巨头阿里巴巴、腾讯、百度都想方设法在打造自己移动本地生活服务的闭环,每家各有突出强项(特别是阿里与腾讯),但每家也都还在半途上。尽管它们也还没有大成,但已然是创业公司进军O2O不可回避的屏障。

当然,美团作为阿里集团的投资公司之一,与其说阿里是其O2O屏障,不如说,其将来的业务发展,与阿里系O2O,会是一个相互成就的关系?

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